jueves, 10 de febrero de 2011

ETAPAS DE LA PUBLICIDAD

Concepto de Publicidad

Es la actividad que tiene como objetivo anunciar las bondades del producto a través de los medios publicitarios y apoyar así la acción de ventas. Es un conjunto de ideas puestas en marcha para influir en forma dinámica en los consumidores, llevándoles mensajes inherentes a las ventajas y beneficios del bien o servicio anunciado, con el fin de activar sus decisiones de compra.

La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su función es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo, mientras la propaganda tiene como propósito difundir creencias religiosas, sociales o de otra índole.

Los principales medios publicitarios son:

TV.     -          Prensa    -          Radio            -     Revistas       -     Internet

Clases de publicidad

Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

Publicidad primaria o básica

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptación al producto. Precisamente es la función central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compañía.


Publicidad de la marca

Se refiere a la comunicación publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptación creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.



Publicidad de lanzamiento

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.


Publicidad de imagen

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las políticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria está ligada a las acciones de relaciones públicas, cuya función central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cívicas, culturales y de otra índole de una
comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del público al cual van dirigidas estas acciones.


 El posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un proceso psicológico que sólo puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicación continua de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hábitos o deseos.

La investigación de la publicidad

Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes:

Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en resultados inmediatos de ventas.
Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si están siendo aceptados en buen índice o rechazados.
La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no  tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.

Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia se está dando. Al ejercer con suficiente
cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente
presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.


Etapas de la publicidad

La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas así:

1.Etapa de promoción del producto. Mediante la cual se empeña en demostrar que el nuevo producto es mejor, el más útil, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el
nivel de la demanda estimada.

2.La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.

3.Etapa de la retención de imagen. Se logra cuando el producto ha conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaña publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordándole a los consumidores las bondades del producto. Los datos más importantes que nos permiten realizar con éxito del Plan de Mercadeo y la campaña publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos:

     El producto y su mercado
     Las características de los consumidores
     Sus motivaciones
     Sus hábitos de compra
     Las reacciones respecto a la competencia

Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a las investigaciones publicitarias estos  conocimientos vitales: 

     Quién es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto? 
     Cuál es la edad, sexo y clase social a la que pertenece?
     Qué atributos desea encontrar en el producto?

EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

La evaluación de las campañas publicitarias que realizan las empresas debe realizarse no sólo en términos ex-post. También es recomendable evaluar el escenario antes y durante el lanzamiento.

Al realizar mediciones previas y durante la campaña, no sólo se evalúa el nivel de conocimiento y recordación de su producto o servicio sino que además se obtiene valiosa información de gustos y preferencias del consumidor.

Este tipo de medición puede profundizarse al evaluar directamente la campaña que será lanzada, para ello se pueden utilizar "story boards" o en caso de anuncios televisivos se puede realizar por medio del Perceptual Analizer, herramienta que CID Gallup pone a disposición de sus clientes con el fin de realizar un análisis cuantitativo y detallado del material audiovisual.

CONTROL DE CALIDAD (PRETES)

Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido establecida previamente1. No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido. También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña. Para eso existe la post prueba de evaluación.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe2. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica usada en nuestro caso.
Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10 personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc. La entrevista se realiza normalmente en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la conversación. Normalmente la reunión dura de una dos horas y son dirigidas por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Los focus groups se graban en audio o video y usualmente se realizan varias sesiones.

El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el recall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada
la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero también puede usarse la metodología cualitativa.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y SUS FACES DE PREPARACION

Fases de preparación de una campaña publicitaria: 1) información base, 2) investigación, 3) estrategia, 4) creación, 5) control, y 6) presentación.

1) En la información base , el cliente sumunistra a la agencia, información entorno al producto, la competencia, formas de distribución, planteamientos y resultados de las campañas anteriores, si no se trata de un nuevo lanzamiento y sus objetivos comerciales ( cuánto, dónde, a quién, y en que tiempo vende su producto).



2) La investigación recoje la información, la agencia debe analizar sus puntos fuertes y débiles y cubrir la falta de información, a través de su propio departamento de investigación; comprobando si el grupo objetivo es el adecuado, y una serie de datos que el cliente no suele facilitar, como es: publicidad, e inversión de la competencia, motivaciones utilizadas por éste y un conocimiento más científico y profundo del consumidor objetivo.
3) La estrategia creativa, una vez vistos los resultados de la investigación, la agencia establece su estrategia creativa, fija la posición que se le quiere dar al producto, el eje de la campaña (elemento motor) para persuadir y conducir a la acción de compra.
4) La creación, está formada por un redactor y un director de arte.  A veces la investigación es tal que es difícil delimitar la actividad de cada uno.  La elaboración de textos, le corresponde al redactor. La concepción de las imágenes  más adecuadas y la forma en que texto e imágenes, deben presentarse, le corresponde al director de arte.
5) El control, éste equipo está formado por un supervisor o ejecutivo de cuenta (responsables de la investigación y medios, a utilizar por el grupo creativo).  Analiza si la campaña es válida para alcanzar sus objetivos.
6) La presentación, la campaña suele presentarse al cliente, a nivel de simples bocetos.  Si es aprobado pasa a la fase de realización, la cual consiste en : fotografía, dibujo, composición de textos, música etc., hasta disponer del "spot" o del llamado "arte final".


PLAN DE MEDIOS

El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
  • Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.
  • Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:
  1. Definición de objetivos de medios
    El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
  2. Elaboración de la estrategia de medios
    Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:
  • alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y
  • el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Un factor más a considerar para ciertos productos o campañas son las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de determinados medios. Así ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas o con la publicidad electoral.
 
3. Selección de soportes
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web ... Los especialistas en medios manejan para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de rentabilidad ...),  se trata de fórmulas y conceptos técnicos que puedes encontrar definidos de forma básica en el Glosario.

4.Programación o distribución del presupuesto
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa, programación de TV o radio, soportes exteriores ...) durante el periodo total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también distribución de impactos.

5. Evaluación
Como ya sabes (lo vimos en el epígrafe 5.1), todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRP’s, rating ...). También puedes consultarlos en el Glosario.

El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que se propone como la forma más adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios, cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más discutidos en publicidad.

La inversión publicitaria se define por cinco características:  
           
  •  Concentración: pocos representan la mayoría de la inversión. Los presupuestos millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
    • Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).
    • Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
    • Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios. Los que representan índices menores son el cine e internet.
    • Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios no masivos es cada vez más importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

ESTRATEGIA DE COMUNICACION

No existe en la actualidad una definición única para el significado de "Estrategias de comunicación". Si bien es cada día más frecuente escuchar esta frase, no podemos decir con certeza qué significa.
Una estrategia es una serie de acciones que determinamos para lograr un objetivo, por lo tanto, podríamos decir que una estrategia de comunicación es un conjunto de acciones de comunicación. ¿Pero cuáles exactamente? Dado que una estrategia de comunicación es similar a una receta de cocina, en la que cada uno tiene sus trucos y secretos, citaré algunos ejemplos, que podrán ser utilizados o descartados, de acuerdo a la necesidad:
Estrategia aplicada a empresas:
  • Define quién es la empresa
  • Define qué ofrece la empresa
  • Enuncia los valores de la empresa
  • Destaca las cualidades o diferenciales
Estrategia aplicada a productos:
  • Define el producto
  • Enuncia los beneficios del producto
  • Incorpora sentimientos y sensaciones
Estrategias Institucionales y Organizacionales.
Algunos documentos institucionales nos aportan las formas en las que se les ha concebido y formulado en un sentido práctico. Así, para el Consejo Nacional de Población (CONAPO)Méxicano y en sus campañas a favor de la Planificación Familiar hacia mediados de los 90's del siglo pasado, se le denominaba Estrategia Comunicativa a la planeación y desarrollo del conjunto de acciones, contenidos y productos a ser realizados para difundir una determinada información, con un determinado propósito por parte de una institución u organismo

Lo que lleva a proponer una secuencia de acciones recurrentes compuesta por, de forma sintética:

1. Evaluación Diagnóstico.
2. Diseño. Que incluye:
a) Presentación.
b)Objetivos y ejes comunicacionales (tambien llamado Racional o Plataformas Cronceptual y Creativa).
c) Definición de audiencias y segmentación
d) Plan de Medios y Productos,
e) Cronograma y Presupuestos.
3. Elaboración de productos, prepruebas y revisión,
4. Ejecución, monitoreo, evaluación.
5. Retroalimentacíón, Evaluación, Nueva planificación.

Respecto al Plan de medios y productos, además de los medios electronicos y masivos como radio, televisión, diarios, revistas, notas de prensa, internet; según los objetivos y las audiencias a alcanzar deben contemplarse planes específicos de comunicación interpersonal (entrevistas informales, sesiones de grupo) a fin de asegurar la sinergia comunicativa.
Acerca de los medios electronicos y masivos cabe destacar la diversidad de formatos y productos que ofrecen:
Radio y televisión: a través de entrevistas, participación en programas relacionados al tema, publicidades.
Diarios y revistas: artículos, noticias, "publinotas", publicidades.
Internet: participando activamente y dejándose encontrar en la web. Se pueden utilizar todas las herramientas disponibles, sólo citaré algunas: sitio web propio, blog, foros, redes sociales, participación en sitios de temáticas relacionadas, videos, compartiendo documentos, generando artículos de interés, exponiendo experiencias y casos de fracaso/éxito.
Algunos ejemplos de estrategias de comunicación: (Fuente Wikipedia y YouTube)
En la década de los 80's Coca Cola utilizó: es sentir de verdad.
En la década de los 90's Coca Cola utilizó: es así
En la década del 2000 la comunicación fue mucho más cambiante y utilizó entre otras: la fábrica de la felicidad; el lado Coca Cola de la vida; lo mío es tuyo, de verdad; y la actual "Destapá felicidad".

BRIEFING

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
  • Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
  • Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

  • Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito. 





No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados más necesarios son:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)

Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)

Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)


Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)



2. Antecedentes publicitarios


Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.



3. Público objetivo:

Perfil del público destinatario.

Actitud, motivaciones ante el producto.


4. Objetivo publicitario

Qué se quiere conseguir con la campaña.

5. Beneficio y razón para creerlo


Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.


El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.



REDACTAR EL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir algo", surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.

Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.


A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.

Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.

1) Estrategia . Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.

2) Creatividad . Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.

3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.

Contenido del mensaje: El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estimulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de la audiencia.

La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje.

Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigosestilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricosque son las imágenes.

Si bien entramos primero a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el trasgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento.

Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, losmetalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por ultimo esta el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes.

Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visualdonde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.

Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónicodonde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo.

El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitarioque son los íconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal.

Ya, el tercer nivel, el tropológico, tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios. 

Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x producto acompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visual típica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de “x” producto tanto visualmente como textual , es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca.Con respecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro del mensaje publicitario, es aquí donde vemos el proceso sicológico de aceptación del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio.

Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topois son exactamente las argumentaciones posibles, un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal “la tan anhelada paz”.

El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.
Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios, y si tenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global, muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirla como propia.

En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiada información que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.

DEFINIR MEDIOS O CANALES PUBLICITARIOS

Medios o canales publicitarios son los medios a través de los cuales enviaremos nuestros mensajes publicitarios al público, es decir, son los medios a través de los cuales vamos a publicitar nuestros productos o servicios.

Veamos a continuación una lista de diferentes medios o canales que podemos utilizar para publicitar nuestros productos o servicios:

Medios publicitarios tradicionales:
  •  Televisión: aún el medio más efectivo, pero a la vez el más costoso, se utiliza principalmente para productos o servicios de amplio consumo masivo.
  •  Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión.
  •  Prensa escrita: diarios y revistas de diferentes temas.
  •  Internet: ya sea creando nuestra propia página web, poniendo anuncios publicitarios en forma de banners en otras páginas relacionadas a nuestro producto, o promocionando nuestros productos en páginas dedicadas a ello.
  •  Teléfono: a través de llamadas en donde ofrezcamos nuestros productos.
  •  Correo: ya sea el tradicional o el electrónico, podemos hacer uso del envío de correos promocionales, o del envío de boletines. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores, sobre todo cuando el envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.
Medios publicitarios alternativos:
  •  Ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos.
  •  Campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
  •  Campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro producto o marca.
 En todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfiles de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir.
 Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio.
  Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier tipo de vehículo.
  Anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar al producto.
  Afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc.
   Llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes.
    Y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.



DISEÑO DE CAMPAÑA

El impacto que se realiza con la publicidad depende de:
              
 Amplitud de su mercado. Cuanto más extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor será el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalización, en mercados específicos muchas veces la publicidad más rentable es la más directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).

 La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.


 La naturaleza del producto. Normalmente es más rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sería un helado frente a una maquinaria industrial)


 Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad será más efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto.

LAS FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 

QUÉ DECIR
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá sustentarse en:
              
• Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña.
• Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público objetivo.

QUIÉN DECIRLO
Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir el tipo, número y características de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deberá abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).

DÓNDE DECIRLO
Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo de la campaña, así como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la información del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc.

CÓMO DECIRLO
Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:
                 
1. El tema central de la campaña
2. Las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que es más sensible, creencias,  prejuicios, etc.
3. Las características del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.

CUÁNDO DECIRLO
Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual dependerá de:
-La necesidad de repetición, que a su vez estará determinada por:
                 
• La resistencia psicológica de la población objetivo de la campaña
• La idoneidad de los mensajes
• La presión de otros medios de acción comercial
• La acción de la competencia
• La evolución de la coyuntura 
                    El presupuesto disponible


LA PROMOCIÓN

Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.


OBJETIVOS 


OBJETIVOS DE LA EMPRESA
                 
•Liquidar un elevado stock de productos
• Conseguir una mayor liquidez a corto plazo
•Cerrar el paso a la competencia
• Aumentar la rentabilidad del equipo de producción
• Motivar al equipo de ventas

OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIÓN
                 
• Extender la distribución del producto
• Influir en sus niveles de stocks
• Acelerar la rotación de los stocks
• Mejorar la exhibición en el punto de venta
• Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores

OBJETIVOS CARA AL MERCADO 
                 
• Influir en los consumidores
• Hacer probar el producto
• Fomentar el hábito de su consumo
• Aumentar la frecuencia del consumo
• Sugerir nuevos usos o empleos del producto
• Incrementar la cuota de penetración en el mercado







MERCHANDISING 

Se denomina merchandising del producto al conjunto de decisiones que tienen por objeto la promoción del mismo, desde su diseño hasta su disposición en el punto de venta.

El merchandising del distribuidor comprende el conjunto de decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el punto de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación, y en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacén.

El desarrollo de los autoservicios y el incremento de productos idénticos hace crucial la presencia del producto en el punto de venta en las mejores condiciones.