Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido establecida previamente1. No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido. También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña. Para eso existe la post prueba de evaluación.
El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe2. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica usada en nuestro caso.
Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10 personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc. La entrevista se realiza normalmente en una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la conversación. Normalmente la reunión dura de una dos horas y son dirigidas por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Los focus groups se graban en audio o video y usualmente se realizan varias sesiones.
El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos aspectos según el producto, servicio o causa social de que se trate. Los más usuales son el recall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada
la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero también puede usarse la metodología cualitativa.
