El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que ayuda a "decir algo", surge de la creatividad y el ingenio con la finalidad de informar y persuadir. El mensaje deberá estar diseñado para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle.
Todo mensaje esta estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien definida y es emitido para que cumpla con objetivos específicos. Atiende a distintas finalidades dependiendo del ámbito de acción de la publicidad, sin embargo, la esencia de la publicidad ha convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.
A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello solo es posible si la publicidad se ocupa de cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión, en consecuencia, crear, resaltar atributos favorables (claim) y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
Características del mensaje: Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores no basta con su forma y los medios de comunicación empleados. Todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes sustanciales.
1) Estrategia . Este aspecto define "lo que se quiere decir" a la audiencia; la estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la privacía y el juicio de la audiencia (inside). Por ejemplo, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
2) Creatividad . Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para "decir algo", pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia, especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la percepción auditiva.
3) Ejecución. Definir los alcances de "lo que se dice" es parte de la ejecución. Todo mensaje implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia, para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato, por los medios seleccionados.
Contenido del mensaje: El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estimulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conducta y actitudes de la audiencia.
La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje.
Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigosestilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricosque son las imágenes.
Si bien entramos primero a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el único propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el trasgredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento.
Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, losmetalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por ultimo esta el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchas veces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios mas impactantes.
Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visualdonde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la función de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.
Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es el icónicodonde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivel podremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como por ejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestro deseo.
El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que es cuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácter publicitarioque son los íconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para ser utilizados como formato universal.
Ya, el tercer nivel, el tropológico, tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicar mensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resulta inadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en los mensajes publicitarios.
Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario la primera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacados por su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x producto acompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visual típica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de “x” producto tanto visualmente como textual , es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca.Con respecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro del mensaje publicitario, es aquí donde vemos el proceso sicológico de aceptación del mensaje y asumir que lo que pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio.
Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topois son exactamente las argumentaciones posibles, un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal “la tan anhelada paz”.
El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada.
Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios, y si tenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global, muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirla como propia.
En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a poco estos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiada información que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.
