DEFINIR OBJETIVOS PUBLICITARIOS
¿CUÁL ES EL OBJETIVO? Elaborar un mensaje publicitario capaz de determinar que queremos que ocurra y cual ha de ser la meta.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO? La promoción de un nuevo producto o gama de productos, la renovación e impulso de una nueva imagen, que nuestra marca tenga presencia en el mercado y añadirle valor, hacer frente a los adversarios, provocar estímulos en el consumidor, derribar barreras que impiden que éste realice una determinada acción, etc. ¿Qué queremos conseguir?
Ten en cuenta Es esencial conocer los condicionantes: los planes de empresa, su filosofía corporativa o de otro tipo. En otras palabras ¿qué hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario? ¿CUÁL ES EL OBJETIVO?
Objetivos Publicitarios Específicos Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.
Objetivos Publicitarios Cuantificables Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar los impactos sino por ejemplo tenemos que incrementar los impactos en un 20 por ciento
Objetivos Publicitarios Definidos en el tiempo Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo impactar 1’000,000 de personas en un mes Delimitados a un mercado Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos
Alcanzables Es importante que sean realistas. "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". David Ogilvy Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. Objetivos Publicitarios
Motivadores La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son:
Incrementar el conocimiento de la marca La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.
El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca.
Se suele estudiar el conocimiento espontáneo, se pregunta a los consumidores que marcas conocen. Luego el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.
Mejorar el conocimiento de las características del producto En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores.
Creación o mejora de la Imagen de la empresa Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.
Creación o mejora de la Imagen del producto Automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad.
La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.
Cambio de Actitud Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.
Aumentar las ventas a corto plazo Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento.
Apoyar otras acciones de marketing Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1) objetivos generales y 2) objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
- Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología .
- Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
- Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola .
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos :
- Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores .
- Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .
- Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea .
- Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto .
- Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas .
